А если исследование правильное — а бизнес всё равно не полетел?
У Эрика Риса, будущего автора The Lean Startup, когда-то был прекрасный бизнес-план. Его первый стартап Catalyst Recruiting помогал студентам создавать онлайн-профили для поиска работы. По словам самого Риса, у команды были данные переписи населения, маркетинговые исследования, сложные модели и бюджеты привлечения клиентов. Выглядело всё чрезвычайно солидно. А бизнес провалился.
Позже Рис сформулировал проблему гораздо проще: они не понимали своего клиента. Историю Catalyst Recruiting он рассказывал в интервью Wired. Именно подобные провалы затем легли в основу принципа validated learning: не считать красивый бизнес-план доказательством, а проверять гипотезы на поведении реальных клиентов.
И это прекрасный холодный душ для собственника. Потому что исследование рынка может быть сделано правильно. Не плохо. Не студентом за три копейки. Правильно. Вы можете знать размер рынка, конкурентов, цены, динамику спроса, характеристики аудитории, каналы продаж — а ответа на вопрос «будут ли покупать именно у меня?» всё равно может не быть.
Так чего не хватает цифрам?
Потому что маркетинговое исследование исследует прежде всего видимую часть системы: что человек покупал, что искал, что сказал в интервью, какой у него доход, какие продукты он сравнивал, на какую рекламу нажал. Всё это необходимо.
Но человек — зараза такая — не Excel.
Исследования когнитивных процессов показывают, что на принятие решений способна влиять информация, которая вообще не достигает полного сознательного осознания человеком. При этом исследователи отдельно подчёркивают: возможности бессознательной обработки информации существуют, но они не безграничны и зависят от задачи и условий. Обзор этой темы можно посмотреть в публикации Frontiers in Human Neuroscience.
То есть человек может совершенно искренне объяснить вам: «Я выбираю это, потому что выгодно» — и даже сам в это верить. Но одновременно на его решение могут влиять страх потери, привычка, предыдущий опыт, ощущение безопасности, отношение к деньгам, социальная принадлежность, эмоциональное состояние, происходящее в семье, бизнесе, стране и ещё двадцать факторов, о которых вы в анкете даже не спросили.
А покупатель вообще знает, почему он покупает?
Google в исследовании покупательского поведения назвал пространство между первым импульсом и покупкой messy middle — запутанной зоной, в которой человек исследует предложения, сравнивает их, возвращается назад, использует когнитивные сокращения и по ходу меняет предпочтение. Подробнее об этой модели — в исследовании Google Decoding Decisions: The Messy Middle of Purchase Behavior.
И вот здесь я предлагаю собственнику посмотреть на исследование рынка немного шире. Не отказаться от цифр. Не заменить маркетинг магией. А признать простую вещь: **иногда одного типа данных недостаточно, чтобы понять, что происходит. **
300 километров. И что? Какая скорость?
Представьте, что вы хотите рассчитать скорость движения автомобиля. Вы знаете расстояние: 300 километров. Прекрасно. Какая скорость?
Ответить невозможно, потому что нужен второй параметр — время. 300 километров за три часа — одно. 300 километров за десять часов — совсем другое. Расстояние совершенно настоящее. Оно измерено правильно. В нём нет ошибки. Просто **одного параметра недостаточно для ответа. ** Вот ровно так я отношусь к исследованию рынка. Цифры, статистика, интервью, сегментация, ёмкость рынка — это первый параметр. А второй — то, **чем управляется человек, принимающий решение. **
Что происходит между продуктом и деньгами клиента?
Если мы хотим исследовать не только слова человека и уже совершённые им действия, но и процессы, которые не всегда полностью осознаются, тогда нужны инструменты, предназначенные для исследования именно этого уровня.
С 2021 года я работаю с техниками стратегических сессий по достижению целей и реализации планов. Здесь я опираюсь на собственную профессиональную практику и опыт моих учителей.
Для меня стратегическая сессия нужна не вместо маркетингового исследования. Наоборот. Мне нужны цифры. Мне нужен рынок. Мне нужны реальные данные. Но затем я хочу задать другой класс вопросов:
- что мы не учитываем?
- Что происходит между продуктом и покупателем?
- На что эта группа действительно реагирует?
- Что собственник считает ценностью своего продукта — и является ли это ценностью для клиента?
- Какие скрытые факторы могут влиять на принятие решения?
Именно здесь начинается исследование того, что не помещается в обычную логику бизнес-модели.
То есть можно «прочитать бессознательное»?
Я не утверждаю, что бессознательное можно «прочитать» со стопроцентной точностью. Наука таких гарантий не даёт. И было бы странно их обещать.
Я утверждаю другое: если в принятии человеческих решений участвуют процессы вне полного осознания, странно строить бизнес так, будто их вообще не существует.
Поэтому моя формула исследования рынка выглядит так:
Цифры показывают, что происходит. Стратегическая сессия помогает искать то, что этим управляет.
Потому что 300 километров — это очень полезная информация. Но пока вы не знаете второй параметр, КТО И НА ЧЕМ. И не надо делать вид, что вы уже рассчитали скорость.