Можно изучить рынок, найти растущую нишу, посчитать конкурентов, спрос и маржинальность и всё равно выбрать бизнес, который через год начнёт забирать силы, время и свободу.
Один из самых дорогих вопросов собственника звучит так**: «Чем мне заниматься дальше**?» Не «где есть рынок», не «что сейчас модно», не «какие ниши растут», а: «
А какой бизнес будет прибыльным именно для меня?»
И вот здесь обычного анализа рынка часто недостаточно. Представьте, что вы хотите понять, быстро ли едет автомобиль. Вы знаете, что он проехал 300 километров. Этого достаточно? Нет. Потому что 300 километров можно проехать за три часа, а можно за десять. Чтобы определить скорость, нужен второй параметр - время.
С бизнесом примерно так же. Можно изучить объём рынка, конкурентов, средний чек, спрос, маржинальность, стоимость входа и количество потенциальных покупателей. И решить: «Вот она - прибыльная ниша!». А через два года обнаружить, что ниша действительно прибыльная. Только вы сидите в операционке с утра до ночи, не можете уехать больше чем на три дня и тихо ненавидите то, что сами построили. Аллилуйя. Рынок выбрали правильно. Жизнь не очень. Потому что прибыльная ниша и прибыльный бизнес именно для вас не одно и то же.
Когда предприниматель выбирает новое направление, он обычно смотрит наружу: что покупают, какие рынки растут, где меньше конкурентов, где выше маржинальность, какие продукты легче масштабировать. Всё это действительно нужно исследовать. Но есть ещё один объект исследования - сам собственник.
Бизнес не существует отдельно от человека, который его строит.
Один собственник прекрасно чувствует себя в компании на 300 сотрудников. Другой при пятнадцати уже мечтает сбежать в лес. Один любит ежедневное управление. Другому нужен бизнес, который позволяет месяцами находиться в другой стране и не звонить офису каждые двадцать минут. Если этого не учитывать, можно выбрать прекрасный рынок и совершенно неподходящую бизнес-модель.
У меня была именно такая история с клиенткой. Это была наша вторая сессия. У неё уже существовал бизнес, школа-развивашка для особенных детей. Но она сказала, что прежней прибыли он больше не даёт, а главное перестал вдохновлять. При этом у неё было здание, где можно было запустить ещё одно направление. И первоначально вопрос звучал просто: «Чем мне теперь заниматься?» Но когда мы начали разбирать запрос, оказалось, что просто прибыльного бизнеса ей недостаточно. Новый проект должен был приносить хороший доход, не требовать постоянного присутствия, не забирать всё время, позволять путешествовать, отдыхать и учиться. То есть настоящий вопрос звучал уже иначе: «Какой бизнес одновременно будет востребован рынком, принесёт мне деньги и позволит жить так, как я хочу?» Я предложила выбрать три направления, которые были ей интересны. В каждом она видела потенциальное удовольствие, но не понимала, какое из них действительно сможет дать нужный финансовый результат.
Мы провели стратегическую сессию. Исследовали не только сами направления, но и бессознательные процессы клиентки, её взаимодействие с каждым вариантом, желаемый образ жизни и взаимодействие предполагаемого бизнеса с рынком. И уже через 30 минут клиентка определилась. Еще на моменте диагностики из наиболее перспективных направлений оказался бизнес, связанный с бухгалтерскими услугами.
Модель предполагала создание клиентской базы, найм бухгалтеров, организацию их работы и контроль при постепенном выходе самой собственницы из ежедневной операционки. После этого мы около двух лет не виделись. Когда встретились снова, передо мной была очень изменившаяся женщина: посвежевшая, радостная, вдохновлённая. Она рассказала, что получила новую интересную профессию, а затем сказала самое важное в контексте той старой сессии. По её словам, именно бухгалтерский бизнес оказался для неё самым прибыльным направлением и стал приносить тот доход, которого она хотела. Сейчас она уже думает о расширении. Но не менее важно другое: бизнес дал ей то, что изначально было частью запроса. Возможность путешествовать, отдыхать, учиться и получать прибыль дистанционно, не находясь постоянно в городе, где работает предприятие.
Вот почему списки «10 самых прибыльных ниш» решают далеко не всё.
Один и тот же рынок у двух собственников может дать совершенно разный результат. Потому что у людей разные способы управления, отношение к риску, деньгам, найму, ответственности, свободе и самой идее роста. Один хочет построить империю. Второй хочет получать хороший доход и три месяца в году жить у моря. Рекомендовать им одинаковую модель только потому, что рынок показывает рост, мягко говоря, странно. Но есть ещё один уровень - сам покупатель.
Когда мы исследуем рынок, мы обычно смотрим на то, что можно увидеть и измерить: что человек покупает, как часто, по какой цене, что говорит в интервью, что ищет, какие предложения сравнивает, на какую рекламу реагирует. Это важнейшая информация. Но человеческое решение не сводится только к тому, что человек способен осознанно объяснить. Исследования когнитивных процессов показывают, что неосознаваемая информация может влиять на восприятие, эмоциональные реакции и последующее принятие решений, хотя сила и границы этого влияния зависят от ситуации. Обзор темы опубликован в Frontiers in Human Neuroscience: Unconscious information processing in executive control. Потребительское поведение тоже давно не описывается простой схемой «увидел → заинтересовался → купил». Google в исследовании Decoding Decisions описывает пространство между первым импульсом и покупкой как messy middle процесс, в котором человек исследует варианты, сравнивает их, возвращается назад и принимает решение под влиянием разных когнитивных факторов. Исследование можно посмотреть здесь. То есть даже прекрасно исследованный рынок остаётся рынком людей. А на человека влияют не только цена и характеристики продукта, но и прошлый опыт, страх, отношение к деньгам, чувство безопасности, эмоциональное состояние, социальная среда и происходящее вокруг. Часть этих факторов он может объяснить. Часть - нет. И здесь появляется второй параметр исследования. Первый - внешний рынок: спрос, конкуренты, цена, маржинальность, покупательская способность, тенденции. Второй - процессы, которые управляют самим собственником и его взаимодействием с будущими клиентами. Именно поэтому с 2021 года я использую в работе техники стратегических сессий по достижению целей и реализации планов. Здесь я опираюсь на собственную профессиональную практику и опыт моих учителей. Для меня стратегическая сессия не заменяет маркетинговое исследование. Цифры нужны. Финансовая модель нужна. Проверка гипотез нужна. Но затем важно посмотреть на то, что не помещается в обычную таблицу: как собственник взаимодействует с выбранным направлением, где есть ресурс, где возникает внутреннее сопротивление, что происходит между продуктом и предполагаемой группой клиентов и какие факторы могут оставаться за пределами первоначальной логики. Я для меня, как и для моих клиентов, стратегическая сессия - это инструмент расширения исследования. Потому что собственнику нужен не самый прибыльный бизнес в мире. Ему нужен бизнес, который будет прибыльным в его системе жизни - с его ресурсами, способом управления, клиентами и той жизнью, ради которой он вообще всё это строит. Поэтому вопрос «Где сейчас растёт рынок?» я всегда дополнила бы ещё одним: «А что мы пока не видим из того, что будет управлять результатом?» Потому что можно очень точно измерить расстояние и всё равно ничего не знать о скорости. Цифры показывают, что происходит. Стратегическая сессия помогает искать то, что этим управляет.