Представьте, что вам нужно продать мыло.
Что вы будете делать?
Расскажете, что оно хорошо очищает кожу? Покажете красивую упаковку? Снизите цену?
А если вместо этого устроить среди детей конкурс скульптур… из мыла?
И превратить обычный кусок Ivory в материал для творчества, соревнования и признания?
Именно подобными задачами около ста лет назад занимался Эдвард Бернейс — человек, которого называют одним из основателей современных связей с общественностью. Он работал с Procter & Gamble, American Tobacco, политиками и общественными организациями. А ещё Бернейс был племянником Зигмунда Фрейда.
И здесь начинается самое интересное.
Фрейд исследовал силы, которые человек далеко не всегда замечает в самом себе.
Бернейс задал практически предпринимательский вопрос:
а что произойдёт, если учитывать эти силы не в кабинете психоаналитика, а при работе с миллионами людей?
Человеку не обязательно нужен товар
В начале XX века реклама преимущественно рассказывала человеку о свойствах продукта.
Есть проблема — вот решение.
Бернейса интересовал другой уровень.
Человек выбирает не только исходя из функции вещи. На его решения влияют принадлежность, статус, представление о себе, отношение окружающих, желания и культурные символы.
Следовательно, можно работать не только с самим продуктом.
Можно работать с тем, что этот продукт означает.
И здесь маркетинг перестаёт быть разговором о вещах.
Он становится разговором о человеке.
Мыло, которым дети начали играть
В 1920-е Бернейс работал с Procter & Gamble и Ivory.
Сначала всё выглядело вполне рационально: исследование потребительских предпочтений показало привлекательность белого мыла без запаха.
Но затем появились мероприятия, связанные с Ivory, а позднее — конкурсы скульптур из мыла. Дети вырезали фигурки, работы участвовали в соревнованиях и выставках. Кампания стала многолетней.
Обратите внимание на произошедшее изменение.
Мыло перестало существовать только внутри категории:
«средство, которым надо мыться».
Вокруг него возникли:
творчество, игра, соревнование, участие, признание.
Бернейс не просто рассказывал людям о продукте.
Он создавал ситуацию, внутри которой продукт приобретал новое значение.
Это один из важнейших принципов его работы:
иногда сильнее не рассказать человеку, что что-то значит, а создать обстоятельства, в которых он сам это почувствует.
А теперь нужно «продать» президента
В 1924 году перед Бернейсом стояла совсем другая задача.
Кэлвин Кулидж имел репутацию довольно холодного и сдержанного человека.
Можно было выпустить материал:
«Президент на самом деле очень приятный».
Вероятно, вы уже чувствуете, насколько это бесполезно.
Бернейс сделал иначе.
В Белый дом пригласили известных актёров и артистов на завтрак с президентом.
И теперь пресса рассказывала не утверждение о том, что Кулидж человечный.
У прессы появилось событие, в котором президент оказался рядом с весёлыми знаменитостями, шутками и совершенно другим эмоциональным контекстом.
Сохранившиеся материалы самого Бернейса прямо описывают задачу кампании как попытку сделать образ Кулиджа более человечным.
И снова тот же принцип:
не говорить:
«Он такой».
Создать ситуацию, после которой человек сам подумает:
«Похоже, он такой».
Это намного сильнее.
Потому что собственному выводу мы доверяем больше, чем чужому утверждению.
Бернейс понял ещё одну вещь
Чтобы изменить мнение человека, необязательно постоянно разговаривать непосредственно с ним.
Посмотрите, как формируются наши представления.
Что-то сказал эксперт.
Что-то обсуждают знакомые.
Что-то стало нормальным в нашей социальной группе.
Что-то появилось в новостях.
Что-то демонстрируют люди, которым мы доверяем.
И постепенно мысль, которая вчера казалась чужой, начинает ощущаться естественной.
Бернейс работал именно с этой системой.
Не только:
компания → покупатель,а:
общественное событие → СМИ → авторитеты → группы → нормы → человек.
В 1928 году он даже писал о пропаганде как об инструменте изменения массовых привычек и действий. При этом сам Бернейс пытался проводить этическую границу: специалист по общественным связям, по его мнению, не должен ставить интерес клиента выше обязанности перед обществом.
Звучит разумно.
Но сейчас будет неудобная часть этой истории.
Когда свобода стала сигаретой
В конце 1920-х публичное курение женщин в США всё ещё сталкивалось с сильным социальным неодобрением.
Для табачной компании это означало огромный неосвоенный рынок.
Бернейс работал с American Tobacco.
Он консультировался с психоаналитиком Абрахамом Бриллом, а затем сигарета была связана уже не просто с курением, а с идеей женской независимости.
Во время пасхального парада 1929 года женщины публично закурили так называемые «факелы свободы». История попала в газеты по всей стране.
Посмотрите внимательно, что произошло.
Женщине не сказали:
«Купите сигарету».
Сигарету поместили рядом с гораздо более сильным человеческим понятием: свободой.
И товар получил значение, которого в нём самом никогда не было.
Вот здесь история Бернейса перестаёт быть просто забавной историей рождения PR.
Потому что теперь стоит посмотреть не на женщин 1929 года.
А на себя.
А что купили сегодня вы?
Мы любим думать, что выбираем вещи за их свойства.
Но попробуйте посмотреть внимательнее.
Почему один телефон означает успех, а другой — просто телефон?
Почему определённая одежда может означать «я принадлежу к этим людям»?
Почему человеку иногда хочется не просто путешествия, а фотографии из путешествия?
Почему нам продают не крем, а молодость; не обучение, а новую жизнь; не автомобиль, а свободу; не интерьер, а статус?
И здесь возникает неприятный вопрос:
сколько наших желаний действительно начинается внутри нас, а сколько получили привлекательный смысл уже снаружи?
Бернейс умер в 1995 году.
Но механизм никуда не исчез.
Мы просто перестали замечать его, потому что выросли внутри него.
Но, возможно, проблема вообще не в маркетинге
Здесь легко закончить привычным выводом:
«Нами манипулируют».
И начать подозревать каждый рекламный баннер.
Но это слишком простой финал.
Потому что сам механизм нейтрален.
Человек действительно живёт не только фактами.
Нам нужны смыслы.
Нас объединяют символы.
Мы смотрим на других.
Мы хотим принадлежать.
Мы принимаем решения в соответствии с тем, кем считаем себя.
Этим можно воспользоваться, чтобы продать человеку то, что ему не нужно.
Но этим же механизмом распространяются идеи образования, заботы о близких, ответственности, культуры, взаимопомощи.
И тогда возникает совсем другой вопрос.
А что, если соединять маркетинг не с нашими слабостями, а с нашими ценностями?
Не придумывать человеку очередную нехватку.
А помогать становиться привлекательным тому, что действительно улучшает его жизнь.
Представьте, если бы столько же интеллектуальной силы, сколько человечество потратило на создание желания покупать, мы научились вкладывать в желание читать.
Учиться.
Беречь здоровье.
Быть ответственными родителями.
Заботиться о городе.
Помогать другим.
Держать слово.
Развиваться.
Возможно, нам не нужно общество без влияния.
Такого общества, вероятно, никогда и не существовало.
Возможно, нам стоит задать более сложный вопрос:
кто сегодня создаёт смыслы, которыми мы живём — и какие человеческие ценности мы сами хотели бы сделать настолько привлекательными, чтобы ими хотелось жить?
Потому что если смыслы всё равно распространяются —
может быть, вопрос не в том, как защититься от маркетинга. А в том, чему мы хотим научить его служить. Бернейс показал, как человеческие ценности могут служить маркетингу. А что, если перевернуть эту формулу — и заставить маркетинг служить ценностям?