Forever 21 начинался почти как идеальная предпринимательская сказка. В 1984 году До Вон и Джин Сук Чанг вложили около 11 000 долларов собственных сбережений в первый магазин одежды. Дальше - быстрый рост, новые точки, огромные торговые площади, международная экспансия и миллиардные обороты. Классическая история: нашли рабочую модель - масштабируй. К 2018 году сеть насчитывала около 800 магазинов по всему миру. Компания продолжала занимать всё более крупные площади и подписывать долгосрочные договоры аренды. По данным Forbes, ежегодные расходы на аренду составляли около 450 миллионов долларов.
А потом оказалось, что вчерашний двигатель роста может стать сегодняшней гирей на ноге.
Покупатели всё активнее уходили в онлайн. Трафик торговых центров снижался. Молодая аудитория меняла привычки. Рынок разворачивался. А Forever 21 продолжала нести на себе огромную физическую инфраструктуру, созданную именно в те годы, когда она и обеспечивала компании успех. В сентябре 2019 года компания подала на защиту от банкротства.
На этом месте можно было бы закончить обычный бизнес-разбор: рынок изменился, онлайн недооценили, расходы выросли. Но меня в таких историях всегда интересует не только то, что видно снаружи.
С вами Юлия Колесниченко. Я про деньги, бизнес и причины, которые не лежат на поверхности.
Поэтому я смотрю дальше. Не только на стратегию компании, но и на самого собственника.
Что происходит с собственником в тот момент, когда решение, которое много лет делало его успешным, перестаёт работать?
Можно сказать: **«слишком быстро росли», «не заметили изменения рынка», «поздно развивали онлайн». **И всё это можно обсуждать на уровне бизнес-стратегии. Но мне важнее увидеть тот момент, когда старая сила уже перестала быть силой, а собственник всё ещё продолжает на неё опираться. Может ли он остановиться? Может ли посмотреть на то, чем гордился десять лет, и признать: «Это больше не наша сила»? Может ли отказаться от следующей точки, не подписать новый договор, сократить масштаб, перестать доказывать себе и окружающим, что компания обязательно должна становиться ещё больше?
Сначала ты управляешь ростом. Потом рост может начать управлять тобой.
Если много лет внутри бизнеса закреплялась формула: больше магазинов = больше денег = больше успеха, то в какой момент собственник должен отказаться от неё? И вот это уже гораздо сложнее, чем просто поменять стратегию. Потому что отказаться иногда приходится не только от бизнес-модели. Приходится отказаться от части собственной идентичности.
Я тот, кто растёт. Я тот, кто открывает новые точки. Я тот, кто строит большую компанию. Я тот, у кого сотни магазинов. И тогда слово «сокращение» может восприниматься уже не как здравое управленческое решение, а как личное поражение.
Я не могу знать, что происходило внутри семьи Чанг, и не собираюсь ставить им диагноз по публикациям в прессе. Но если бы ко мне пришёл собственник с похожей ситуацией, я бы исследовала не только цифры.
Я бы обязательно посмотрела, почему рост стал обязательным.
Что для собственника означает остановиться? Что он чувствует, когда компания становится меньше? Может ли он выдерживать состояние «достаточно»? Не превратился ли масштаб из инструмента бизнеса в личную задачу самого собственника?
Потому что иногда бизнес разрушает не отсутствие амбиций. Иногда его разрушает неспособность собственника вовремя отказаться от того, что когда-то сделало его успешным.
Ты продолжаешь делать всё как раньше. Используешь тот же сильный навык. Следуешь той же стратегии. Повторяешь решения, которые однажды дали результат. Только рынок уже другой. Бизнес другой. Ты сам другой. А решение всё то же.
Тебя останавливает рынок. И обычно делает это гораздо жёстче.
Именно поэтому в работе с собственниками мне важно смотреть не только на вопрос «что делать дальше?» Иногда важнее другой: «Почему вы всё ещё продолжаете делать то, что уже перестало работать?»
Потому что увидеть эту точку на год раньше, иногда означает сохранить бизнес. Увидеть её на год позже - уже обсуждать, что от него осталось.
Источники: Forbes, 29 сентября 2019 - Forever 21 Files For Bankruptcy, Will Shutter Over 100 Stores. Forbes, 30 августа 2019 - What Went Wrong With Forever 21?