Ко мне часто приходят предприниматели с одной и той же жалобой, только формулируют её по-разному. "Что-то не так с бизнесом, но я не могу понять, что именно." "Клиенты вроде довольны, но роста нет." "Я как будто играю какую-то роль на работе, а дома совсем другой человек."
В большинстве случаев, покопавшись, мы находим одно и то же: бренд, который построил этот человек, разговаривает с миром не тем голосом, каким на самом деле говорит он сам. И клиенты, даже не формулируя это словами, каким-то животным чутьём это считывают.
Что вообще такое архетип бренда
В маркетинговой психологии есть довольно старая, но до сих пор рабочая модель: у каждого сильного бренда есть архетип, узнаваемый образ, построенный на классических архетипах Юнга. Их обычно выделяют двенадцать: Герой, Бунтарь, Мудрец, Волшебник, Творец, Правитель, Заботливый, Славный малый, Любовник, Шут, Искатель и Простодушный.
Каждый архетип это не просто стиль общения, это целая логика поведения, целая система решений: что бренд будет говорить, чего никогда не скажет, как будет выглядеть, с кем будет дружить, а с кем демонстративно конфликтовать.
Проблема в том, что почти никто не выбирает архетип осознанно. Основатель просто интуитивно копирует то, что кажется правильным, успешным, модным в его нише, и в итоге бренд разговаривает голосом, который основателю на самом деле не принадлежит.
Как это выглядит у крупных брендов, когда всё совпало
Прежде чем говорить о разрывах, полезно посмотреть, как выглядит архетип, который выбран точно и работает годами без сбоев.
Возьмите производителя спортивной одежды с лозунгом про то, что нужно просто действовать. Это классический Герой: бренд построен вокруг преодоления, победы над собой, выхода за пределы возможного. Этот архетип совпадает и с образом основателя, бывшего спортсмена, и с внутренней культурой компании, где буквально одержимы состязательностью. Разрыва нет, потому что личность и бренд говорят одним голосом.
Или возьмите шведского автопроизводителя, который десятилетиями строит всё вокруг безопасности. Это чистый Заботливый: никакой агрессии, только забота о семье и о том, что действительно важно. Здесь архетип совпадает с глубинной инженерной культурой компании, помешанной на защите пассажира.
А производитель мотоциклов, построивший культ вокруг свободы дороги и лёгкого бунта против условностей, это классический пример архетипа Бунтаря, воплощённого настолько последовательно, что люди набивают логотип бренда себе на тело. Такое случается только тогда, когда между образом бренда и тем, что реально транслируют владельцы этой марки, нет ни малейшего зазора.
Во всех этих случаях работает одно правило: чем меньше разрыва между тем, что бренд обещает, и тем, что человек чувствует за этим обещанием, тем сильнее лояльность. Люди не влюбляются в логотипы. Они влюбляются в ощущение цельности, когда обещание и реальность полностью совпадают.
Как это выглядит, когда не совпало
Один из моих клиентов, назовём его Ержан, руководил компанией в сфере финансового консалтинга. Бренд был выстроен вокруг образа Правителя: строгий, статусный, безупречный, "мы лучшие в своём деле, и точка". Логотип, тон текстов, даже манера, в которой велись переговоры, всё это транслировало уверенность и контроль.
Сам Ержан по своей природе оказался классическим Заботливым. В разговоре один на один он был мягким, внимательным, слушал больше, чем говорил, искренне переживал за клиентов даже в мелочах. Но стоило ему выйти на публичное выступление или написать пост от имени компании, он натужно переключался в режим Правителя, и это было заметно. Голос менялся, формулировки становились суше, появлялась неестественная жёсткость.
Клиенты, которые общались с ним лично, влюблялись в него моментально, именно за ту теплоту, которую бренд полностью прятал. А те, кто сначала видел только бренд, ожидали холодного профессионала и потом были приятно удивлены, встретив живого человека. Разрыв между ожиданием и реальностью был не критичным, но он стоил компании части конверсии на каждом этапе воронки, просто потому что обещание бренда и опыт общения с человеком не совпадали.
Почему клиенты это чувствуют, даже не осознавая
Человеческий мозг невероятно хорошо считывает несоответствия, даже когда не может их назвать словами. Психологи называют это ощущением неконгруэнтности: когда вербальный посыл расходится с невербальным, с тоном голоса, с микровыражениями лица, с общей энергией человека. Мы не всегда можем объяснить, что именно нас смущает, но мы это чувствуем, и это чувство почти всегда снижает доверие.
С брендом происходит то же самое, только растянутое во времени. Сначала клиент видит сайт, тексты, рекламу, построенные вокруг одного архетипа. Потом он встречает основателя лично, на созвоне, на мероприятии, в переписке, и получает совершенно другую энергию. Мозг фиксирует несостыковку, и даже если сознательно человек этого не формулирует, у него остаётся лёгкое чувство недоверия, которое сложно объяснить рационально.
Хуже того, этот разрыв работает и в обратную сторону, изнутри самого основателя. Постоянно поддерживать образ, который не совпадает с внутренней природой, требует психологической энергии, и эта энергия берётся не из ниоткуда. Она вычитается из ресурса, который мог бы пойти на само дело.
Как понять, что у вас именно это
Есть несколько простых признаков внутреннего раскола между архетипом бренда и личным архетипом основателя.
Вы чувствуете усталость именно от публичной части работы, даже если сама деятельность вас вдохновляет. Написание постов, выступления, съёмки для соцсетей выматывают сильнее, чем должны, потому что вы каждый раз надеваете костюм, который вам не по размеру.
Клиенты, впервые встретившие вас лично после знакомства с брендом, часто говорят что-то вроде "а я думал вы будете другим" или "вы оказались намного проще, чем я представлял". Это прямой сигнал разрыва между образом и реальностью.
И третий признак, самый тонкий: вы можете описать архетип своего бренда одним словом, но затрудняетесь так же коротко описать самого себя. Если между этими двумя описаниями большая дистанция, скорее всего вы построили бренд вокруг того, каким хотели казаться, а не вокруг того, кто вы есть на самом деле.
Что с этим делать
Первый шаг всегда один и тот же: честно определить свой личный архетип, не тот, который выгоден с точки зрения маркетинга, а тот, в котором вы действительно узнаёте себя без усилий. Спросите себя, в каком образе вы ведёте себя естественно даже без зрителей, наедине с собой или с близкими.
Дальше нужно посмотреть, насколько архетип бренда пересекается с этим личным образом. Полное совпадение не всегда нужно и не всегда возможно, у бизнеса могут быть свои прагматичные причины для выбранного позиционирования, особенно если бизнес уже вырос за пределы одного человека. Но чем больше разрыв, тем больше энергии будет уходить на постоянное поддержание маски, и тем сильнее клиенты будут чувствовать эту неконгруэнтность, даже не осознавая источник.
Иногда решение в том, чтобы сместить бренд ближе к настоящей личности основателя. Иногда, наоборот, полезно осознанно разделить публичную роль и личность, но делать это откровенно, признавая эту роль как роль, а не выдавая её за истинное лицо. Разница между честной ролью и подделкой в том, что честную роль вы выбираете сами и можете снять, когда нужно, а подделка постепенно начинает выбирать вас.
В любом случае первый шаг это просто заметить разрыв, если он есть. Большинство предпринимателей, с которыми я работаю, даже не подозревают, что он существует, пока кто-то не покажет им это со стороны.